No mundo digital, a publicidade online desempenha um papel fundamental na estratégia de marketing das empresas. O Google Ads, plataforma líder em anúncios pagos, permite que negócios alcancem seus públicos-alvo de forma eficaz. No entanto, essa ferramenta também pode ser um terreno fértil para práticas de concorrência desleal. Quando empresas utilizam estratégias enganosas, como a compra de palavras-chave de marcas concorrentes, isso não apenas confunde os consumidores, mas também prejudica a integridade do mercado.
A concorrência desleal nesse contexto levanta questões importantes sobre a responsabilidade das plataformas e a proteção dos direitos de propriedade intelectual.
Recentemente, a Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) decidiu que a Google Brasil deve indenizar uma empresa por danos materiais e morais. Isso aconteceu porque a Google permitiu que uma concorrente comprasse palavras-chave relacionadas à marca da empresa, fazendo com que os anúncios da concorrente aparecessem antes do anúncio da marca original nas buscas, provocando assim o desvio de clientela. Além de condenar a Google Brasil a indenizar a empresa vítima, a Justiça de São Paulo proibiu o provedor de comercializar aquela marca na sua ferramenta de links patrocinados.
Conforme a relatora, ministra Nancy Andrighi:
"A confusão acontece porque o consumidor acredita que o provedor de pesquisa deve mostrar, nas primeiras opções, o link da marca que procura, o que o leva a clicar no primeiro anúncio que aparece."
Sobre a responsabilidade do Google, a ministra destacou que, no setor de links patrocinados, "o provedor de pesquisa não é apenas um intermediário do conteúdo de terceiros, mas sim um prestador de serviços de publicidade digital que pode incorrer em práticas de concorrência desleal". Ela também observou que o buscador "exerce controle ativo sobre as palavras-chave que vende, o que torna possível evitar a violação de propriedade intelectual."
A decisão evidencia que o Google não se limita a ser um mero intermediário; ele atua como um participante ativo no cenário da publicidade digital, podendo ser responsabilizado por práticas de concorrência desleal. No que diz respeito a marcas na internet e anúncios pagos, é viável adotar estratégias tanto preventivas, em colaboração com as plataformas, quanto repressivas, para assegurar os direitos de exclusividade na exploração econômica da marca.
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